背着登山包的欧洲年轻人举着地图讨论路线，推着婴儿车的东南亚家庭对着角楼拍照，几位非洲游客用翻译器和卖文创的摊主砍价……随着“ChinaTravel”词条在海内外社交媒体的火爆，这样的画面每天都在北京的街头巷尾上演炒股软件排名前十名，暑期尤甚。
8月的北京，英语导游迈克尔额头沁着汗珠，用流利的英语向一个外国家庭讲解太和殿的建筑规制。“这是我本周第二场故宫定制讲解，”他趁着游客拍照的间隙对21世纪经济报道记者说，“只要想带，几乎每天都能带团。”
迈克尔是一位2002年入行的资深文旅从业者，同时也是全网拥有百万粉丝的文旅博主。像他这样的北京英文导游们，正亲历着入境游市场从低温复苏到渐渐高温的全过程，这个暑期市场的热度更是达到了炙热的程度，而且游客们渐渐从北京上海等大城市往众多小城市迈进。
去哪儿旅行数据显示，暑期外国游客预订机票前往的城市数量达到144个，同比增加16个，外国游客机票预订量增长最快的前20个城市中，全部为三线及以下城市。
小包团、欧洲客群上升
皇帝为什么叫“九五至尊”？紫禁城的饮用水是怎么解决的？古代有人自愿当太监吗……在迈克尔的社交平台上，这些有趣的问题总能引来大批网友围观。由于讲解得专业又有趣，迈克尔不仅收获了大批粉丝拥趸，线下业务也忙得不行。
周三陪英国的青少年去爬长城，周五带新加坡家庭拍拍《甄嬛传》同款照片……迈克尔如今的日程表，藏着北京入境游的新密码。相比于2019年，他现在的工作重心已从“三晚四天”的常规团，转为1~2天的定制化服务。三五好友、一个家庭、一个背包客均能成团，上午9点从酒店接客，故宫深度讲解3~4小时，午后送回住处，偶尔延伸至长城或颐和园。
“小包团、定制游占比明显上升，”迈克尔解释道，“针对游客不同的服务需求，我的收费有所浮动，但游客接受度很高。”实际上，像迈克尔这样能提供“历史+趣味”双语讲解的导游，暑期订单早已约满。
迈克尔的客源结构再一次印证了市场的多元性。2024年他接待的400余名游客来自33个国家，欧洲客群占比较疫情前有明显上升，其中80%是首次访华。“以前主要接美国人，现在法国、德国、西班牙游客明显增多。”他展示着手机里跟游客的合影，“免签政策是关键，很多人就是冲着15天免签，把北京当作亚洲行程的第一站。”
这种变化并非个例。北京市文旅局数据显示，2025年上半年，全市共接待入境游客246.7万人次，同比增长48.8%。旅游花费达32亿美元，同比增长51.3%。8月6日，首都机场国际及地区旅客量突破1000万人次，较去年提前30天，预计全年将突破1700万人次。
上海也在暗暗较劲抢夺入境客群。上海边检总站方面8月12日披露，今年1月至7月，上海口岸已累计查验入境外籍旅客298.7万人次，领跑全国口岸，同比增长43.7%。暑运期间外籍人员“中国游”热度不减，截至8月10日，上海边检机关在两大空港口岸累计查验入境外籍旅客数量52.5万人次，较去年同期增长37.4%，居全国第一。
免签政策成“催化剂”
“如果说疫情后入境游有什么转折点，那一定是免签政策的扩容。”迈克尔的判断与官方数据高度吻合。2023年以来，中国陆续对法国、德国、意大利等54个国家实施单方面免签政策，北京作为首批试点城市，成为政策红利的直接受益者。
国家移民管理局数据显示，今年上半年，外国人出入境数量稳步增长，达到3805.3万人次，同比上升30.2%；其中，免签入境外国人1364万人次，占入境外国人的71.2%，同比上升53.9%。进入“暑期档”，“中国游”热度仍在持续。
迈克尔印象最深的是一对德国夫妇。他们利用15天免签期，从北京出发游完张家界、上海、广州，“他们在北京吃饭都在车上，说不想浪费一天签证时间。”
为接住这波“入境流量”，有效转化为“经济留量”，中国持续推出优惠政策：将离境退税“即买即退”服务措施从试点推广至全国、离境退税起退点从500元下调至200元、离境退税商店持续扩容……国家税务总局数据显示，优化离境退税政策实施首月，全国税务部门办理离境退税笔数同比增长116%，退税商店销售额增长56%；全国离境退税商店已增至5196家，为2024年底的1.4倍。
各地文旅部门也花样百出，调动多方资源吸引入境游客。
《中国入境旅游发展报告2024—2025》显示，2024年，北上广深的入境游客接待量均接近或超过400万人次。今年6月，2025北京入境旅游发展大会发布了《北京市优化入境旅游服务专项行动方案》，推出“北京新发现”入境游十大主题线路；成都市串联川、渝、陕、滇、贵五省（区、市）优质资源，在境外OTA平台、社交媒体、旅行社发布十条暑期入境旅游精品线路，让境外游客在10天内深度体验中国西南的生态秘境、千年文明与烟火美食。
从北上广到宝藏小城
在各地文旅的努力下，“China travel”成功进阶，外国游客不再扎堆大城市，转而探索宝藏小城游古建、追极光、买买买……去哪儿旅行数据显示，暑期，外国游客机票预订量遍布144个城市，预订增幅靠前的都是宝藏小城，前往山西大同的外国游客机票预订量同比增长9倍，前往浙江义乌的同比增长2.6倍。
高铁也成为外国游客玩得“更深入”的主要出行方式。桂林文旅局的视频号8月19日发布一条视频称，“8月19日，中国高铁上‘长满了’外国游客，到桂林站时竟全员下车。”有网友调侃难怪总抢不到桂林的票。
去哪儿旅行数据显示，暑期印尼游客高铁预订量同比增长2.5倍，马来西亚、澳大利亚、加拿大及英国游客的高铁票预订量同比增长均超过一倍。出发地距离中国越远的旅客，更倾向于玩得更深入、去的城市越多。暑期两次及以上购买国内高铁票的游客中，美国、俄罗斯、加拿大是Top3客源地。
与过去国人出境游“买买买”不同，“中国游”带动了“中国购”的热潮，“带空箱来中国”这一实用旅游建议在海外社交平台引发热议。浙江义乌作为“世界超市”，吸引外国游客前来“扫货”，汉服、刺绣围巾、手工茶具……通通被装进了外国游客的行李箱。越南、印度尼西亚游客前往义乌的机票预订量同比增长超3倍。
“明显感受到这几年来山西的外国游客多了许多。他们不再只奔着北京、上海，而是会主动问‘平遥古城和乔家大院’哪个更有意思。”在山西从事中英双语导游的刘丽玲说道。
去哪儿旅行大数据研究院研究员张钟尹分析，我国240小时过境免签“朋友圈”不断扩容，外国游客在中国的游玩时间更加充裕，他们不再局限于打卡大城市，更多人选择有特色的小城进行“深度游”。同时，我国越来越多三线及以下城市机场的投运，让外国游客的“小城游”变得更加便捷。随着各个旅游目的地的多语种等配套服务进一步完善，中国将成为外国游客“常来常新”的目的地。
从消费痛点到行业升级
不过，我国入境旅游市场还存不少短板。“Can you help me pay with Alipay？”（你能帮我用支付宝付款吗？）这是迈克尔带团时听到最多的请求。在他看来，入境游复苏的最大阻力并非政策或客源，而是消费场景的适配性。
尽管中国移动支付普及率全球领先，但境外游客常因银行卡绑定、身份验证等问题受阻。迈克尔的解决方案一般是先行垫付，后续游客用现金返还；基于同样的原因，还导致国际版打车软件覆盖有限，境外游客在非核心景区常面临“叫车难”。
此外，人手不足也是行业当前面临的一大痛点。2023年入境游恢复初期，由于曾经的英文导游大多转行，能立刻上手的多是40岁以上的“老资格”了，缺口比2019年还要大。即便现在，旺季的时候也还是缺人。
这些痛点正在倒逼服务升级。2025年，北京推出了一卡通国际卡“BEIJINGPASS”，覆盖轨道交通、公交、市郊铁路、出租车等多种交通场景，还可在北京30个知名公园、景区现场刷卡购票入园。
服务升级的另一面是从业者的自我迭代。经历疫情三年的英语教学转型后，迈克尔明显感觉外国游客对中国文化的兴趣更浓郁了：带领团队游玩故宫，外国人从《末代皇帝》的电影细节，关注到建筑榫卯、宫廷饮食，“必须保持学习才能不掉队”。迈克尔在保持目前视频更新频率的同时，还在不断扩充知识量、优化解说词。这种专业度提升，也让他的服务溢价空间持续扩大。
随着支付环境国际化优化、多语种服务体系完善等配套措施落地，叠加免签政策等红利持续释放，入境游不仅将成为拉动消费的新增长极，更将持续发挥“民间外交”的独特价值。整个行业也将在解决痛点与把握机遇的动态平衡中炒股软件排名前十名，走向更成熟的复苏与发展阶段。
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